デマンドジェネレーション

マーケティング業界、特にデータマーケティングにおける業界において様々な言葉が存在します。

WCM：ウェブコンテンツマネジメント
ECM：エンタープライズコンテンツマネジメント
SEM：ソーシャルエクスぺリエンスマネジメント
CRM：カスタマリレーションシップマネジメント
CRB：カスタマリレーションシップビルディング
CLM：クローズドループマーケティング
LMP：リードマネジメントプラットフォーム
CMP：キャンペーンマネジメントプラットフォーム

他に、アクセス解析、メール配信、レコメンドエンジン、その他ABテストなどの自動化ツールなど、全てが統合される動きとなりつつあり、全てをまとめて「CXM＝カスタマエクスぺリエンスマネジメント」の統合化に向かっているのが現状です。

定義としては、デジタル技術によって可能となった、消費者とのさまざまなタッチポイントを横断し、ダイナミックかつターゲティングされた一連のコンテンツ、オファー、製品、双方向のサービスを管理・配信する一連のソリューション、コンテンツや商品情報管理、配信、レコメンド、リード情報管理、自動化ツール、アクセス解析、パーソナライズオートメーション、カスタマサービスの履歴管理、ソーシャル接点、BIなど、機能が限定され、または特化したツールが中心ですが、大手のマーケティングツールベンダーの方向性は皆同です。

最近、特にリード^※１・マネジメント、個客単位のアクセス行動分析、リードスコアリング、営業の折衝履歴など、あらゆる視点で顧客（リード単位、企業単位、部門単位）との関係性を分析し、ファネル^※２という名のもとに、集客したリードを育成し、その後選別し、案件を創出していく『デマンドジェネレーション』を重視する企業が増えています。

デマンドジェネレーションはその言葉通り、デマンド＝需要を喚起する文脈で使われ、BtoBビジネスの「マーケティングオートメーション」で言われる、見込み客を獲得する「リードジェネレーション」、見込み客を育成する「リードナーチャリング」、見込み客を絞込む「リードクォリフィケーション」の３プロセスを『デマンド・ジェネレーション』としてまとめたことからはじまっています。（BtoCビジネスでも使われる表現）

つまり、顕在化しているニーズを刈り取るためではなく、自社の商品/サービスに興味を持ってもらい、将来の顧客を育てていくための取り組みです。

この「デマンドジェネレーション」は今まで、

見込み客獲得（リードジェネレーション：Lead Generation）
見込み客育成（リードナーチャリング：Lead Nurturing）
見込み客の絞込み（リードクォリフィケーション：Lead Qualification）

と分けて説明されていた案件創出のプロセスをひとくくりにした言葉で、もっともこの3つのプロセスをまとめて「リードジェネレーション」と呼ぶ場合もあり紛らわしかったのですが、このデマンドジェネレーションという言葉の登場により統合化されました。

見込み客を獲得し、育成し、絞り込む「デマンドジェネレーション」は、マーケティング活動を経て営業部門へホットリストを渡すまでの活動全般を指すので範囲がとっても広く、展示会やセミナー、Webやメルマガ、リスティング広告、DM、テレマーケティング、メールマーケティングなどはすべてこの中に入ります。

欧米流のデマンドジェネレーションは、「インバウンドマーケティング」で集客したリードのニーズが明確になっているところからスタートを前提としているため、当然ながらナーチャリングはしやすいのですが、日本のリードは少し事情が異なり、展示会などの様々な活動の中から発生したリードで、その多くがニーズをデータベース化できていない企業も多く存在します。つまり、どのように育成していけば良いかも分からない状況でもあります。

●　欧米式デマンドジェネレーションの流れ

※１　リード／Lead（見込み客・引き合い）：

本来、「リード（Lead）」という単語は、「導く、案内する、手を引く」といった意味であり、厳密に言えば、「リード」と「リード情報」は別物である。そこにSalesという単語が付くと、いつか買ってくれそうな客からの「引き合い」という意味になり、うまく説明できないために、簡単に訳すと「見込み顧客／見込み客」という日本語になりがちである。しかし海外のマーケターやアナリストと会話していると、そこにCustomerという言葉は出てはこない。つまり、リードとは、顧客自身のことを指すのではなく、引き合いという接点や接触したタイミングという概念なのである。そして、相手が誰か、どのような状態にあるのか、といったことは、「リード情報」から得られる内容となり、接触する相手には、既存顧客もいれば、見込み顧客もいる。または全く情報を獲得していない潜在顧客もいるわけで、まだ買うかどうかわからないため、将来客／未来客などと言われるのも同じ理由である。

※2　ファネル／Funnel（漏斗）：

漏斗（じょうご）とは、らっぱのような形で、細い先を瓶などの口に差し込み、上から液体を流し入れる用具のこと。マーケティングでは、見込み客から受注へと絞り込まれる様子を例えて「セールスファネル」と表現される。BtoBのマーケティングでは、見込み客を絞り込むところを「セールスファネル」とか「リードのファネル」とか呼ぶ。そして、営業に渡す漏斗の先をどういうサイズにするかがマーケティングマネージャーの腕の見せどころ、チューニングというわけであり、マーケティングの世界では今でも良く使うもの。

∞ Meta Paradigm Dynamics のコア・コンピタンス