カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント（CXM）

「これまでになかった体験」
「これまで妥協してきたものを打ち破るもの」

「カスタマー・エクスペリエンス」とは、日本語では「顧客経験」「顧客経験価値」「感動体験」などと訳されるが、商品やサービスの購入前後のプロセスや利用時に顧客が体験する、「心地よさ」「驚き」「感動」「誇らし」さなどの、感覚的だったり感情的だったりする付加価値のこと。あるいは、顧客の期待通りの、さらには期待を超えた対応をすることで、ポジティブな感情を企業やブランドに対して抱いてもらい、それによりファンとなってもらう、より深い付き合いや、友人知人に口コミなどで推奨してもらうといった効果につながること。

「エクスペリエンス^＊」は、インターネットを中心としたオンラインの世界で使われ、ソフトウェアの画面やサイトの使い勝手の向上をテーマに語られてきました。

「カスタマー・エクスペリエンス」は、これらを包含するもう一段広い概念であり、オフラインの実店舗や対面営業、商品の受け取りやサポートサービス、さらにはソーシャルネットワークなどでのコミュニケーションも含め、すべての顧客接点で発生する、企業やブランドとのインタラクションを通じた「経験」を指します。

カスタマー・エクスペリエンスが注目されるようになった背景にあるのは、先進国を中心にさまざまな市場でコモディティ化が進行し、商品やサービスそのものの価値だけでは優位性のアピールが困難になってきたことが挙げられます。

日本も例外ではなく、そうした市場環境の変化を敏感に察知した企業は、競合との差別化を図り市場で優位性を得るための次なる施策として、「カスタマー・エクスペリエンス」を経営や事業レベルでの新たな戦略的要素だと認識するようになってきたのです。

今やカスタマー・エクスペリエンスは、経営や事業レベルでの戦略キーワードとなるに留まらず、本当に強い企業は、戦略のさらに上のレベルである「企業ミッション」、つまりは企業の存在意義のレベルで、経営トップ自らがカスタマー・エクスペリエンス向上の重要性を語り、その実践を開始しているのです。

成功しているカスタマー・エクスペリエンス先進企業としてスターバックスとAmazon.comがありますが、両社に共通していることは、カスタマー・エクスペリエンスを企業のミッションや経営戦略のレベルで捉え、全社的な企業活動として改革・改善を進めていることです。

全社的な企業活動としてカスタマー・エクスペリエンスの向上を進めるためのフレームワークは、「カスタマー・ライフサイクル」や「カスタマー・ジャーニー」と呼ばれ、それぞれのプロセスやステージにおいて、より良いカスタマー・エクスペリエンス、つまり心地よさや驚き、感動といったものをいかに演出していかに顧客に感じてもらうかが、具体的な施策として考えるべき点です。

当然、そうしたエクスペリエンスをどのような「顧客接点＝チャネル」で届けるかも重要となります。

追加で解説すると、経験にはダイレクト・エクスペリエンス（直接的な経験）とインダイレクト・エクスペリエンス（間接的な経験）に大きく分けることができます。

直接とは、顧客が自ら望んで行動または接触したことによる経験であり、間接とは、街で偶然看板を見掛けた、ソーシャルで情報に接触したなど、自ら望んでいない場合の経験です。良いブランドイメージが固定化している顧客であれば、街でロゴの看板を見ただけで、過去の体験が甦り、行動（態度）変容に移る場合もあります。

気を付ける点として、初めの「期待」や「予想」は、個人（顧客）の内的要因や過去の経験によって左右されるため、企業としてコントロールできるものでは無いということです。

しかし現在、企業やブランド側としては顧客の予想や期待を上回る体験を提供するために、どのように経験設計を行うのか、マネジメントするのかという概念が広まりつつあり、これが、『カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント（CXM）』という総称です。

部分的な接触管理、既存顧客管理という意味での「CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の概念を大きく網羅した形で使われます。

＊「エクスペリエンス」を日本語に訳すと、「経験」や「体験」、または「経験価値」といった言葉になるが、体系的に理解されている方は少ないように思う。

・ユーザ・エクスペリエンス（User　Experience）
・カスタマ・エクスペリエンス（Cutomer　Experience）
・ウェブ・エクスペリエンス（Web　Experience）

顧客経験が重要視されるのは、何故か・・・
それは、顧客満足の情緒を生み出す要素となるためである。どのような場面であれ、人は企業やブランドと接触（タッチポイント）する際、潜在意識下であっても、初めに「期待」または「予想・予期」している動物である。例えば、店舗で商品を購入する際、ネットで買い物を行う際でも良いが、初めての買い物であれば、ある程度「期待している」内容というものがある。しかし、その結果が初めの予想や期待と大きく外れた場合は、「不満足」や「ストレス」と感じ逆に初めの期待通り、またはそれ以上であった場合は、「満足」や「よかった」という情緒、または感情が生まれる。つまり顧客経験とは、初めの「期待」と「結果」のギャップから生まれる顧客（個人）の情緒である。

∞ Meta Paradigm Dynamics のコア・コンピタンス